Что такое CPA:
оплата за целевое действие.

CPA — это оплата за действие01

CPA (cost per action, «цена за действие») — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит не за показы и клики, а за целевое действие клиента: заявку, регистрацию, покупку или оформление продукта. Какое действие считается результатом и сколько оно стоит, стороны согласуют заранее.

У термина два значения, и их часто путают.

• Модель оплаты. Так устроены CPA-сети и партнёрские программы: партнёр приводит клиентов, а вознаграждение получает только за подтверждённый результат. Здесь CPA — договорённость о том, за что платят.
• Метрика. В отчётах CPA — средняя стоимость одного целевого действия. Её считают для любого канала, даже если рекламу оплачивали за клики или показы.

По CPA чаще всего работают продукты, где результат легко зафиксировать и проверить: финансовые услуги, онлайн-образование, интернет-магазины, мобильные приложения, сервисы по подписке. Если действие нельзя однозначно проверить, модель работает плохо: стороны начинают спорить о том, что считать результатом.

Формула метрики простая: CPA = расходы на канал ÷ число целевых действий. Расходы и действия должны относиться к одному периоду и одному определению результата. Если в расходах весь месяц, а в действиях только подтверждённые заявки за две недели, показатель будет искажён.

Сам по себе CPA не говорит, хорош канал или плох. Его сравнивают с допустимой ценой действия: сколько бизнес может заплатить за заявку или покупку, чтобы клиент оставался выгодным. Эту границу считают от маржи, доли заявок, которые доходят до сделки, и повторных покупок. Поэтому одинаковый CPA в 500 ₽ может быть отличным результатом для одного продукта и убыточным для другого.

Как работает CPA-модель02

В CPA-модели обычно участвуют три стороны.

• Рекламодатель — компания, которой нужны клиенты. Она описывает продукт, целевое действие, ставку и правила, а затем подтверждает или отклоняет результаты.
• Партнёр, его ещё называют вебмастером или аффилиатом, — владелец сайта, канала, рассылки или рекламных кампаний. Он приводит посетителей по своей ссылке и получает вознаграждение за подтверждённые действия.
• Платформа или CPA-сеть — система, которая выдаёт ссылки, фиксирует переходы, связывает их с результатами и ведёт начисления. Это может быть сеть-посредник или собственная программа компании.

Для партнёра CPA — работа на свой риск: он вкладывает время или деньги в трафик и получает вознаграждение только за результат. Поэтому партнёры выбирают офферы с понятными условиями, прозрачной проверкой и стабильными расчётами.

Путь одного результата выглядит так.

1. Клик. Посетитель переходит по партнёрской ссылке. Система записывает переход и присваивает ему идентификатор.
2. Действие. Посетитель оставляет заявку, регистрируется или покупает. Идентификатор перехода сохраняется вместе с действием.
3. Проверка. Рекламодатель сверяет результат со своими данными: реальный ли клиент, выполнены ли условия, нет ли дубля. На это отводится срок — холд.
4. Вознаграждение. Подтверждённое действие попадает в начисления партнёра. Выплату проводят по правилам программы после сверки.

Оплата по CPA обычно идёт по итогам сверки. За период, чаще неделю или месяц, стороны сверяют список результатов и статусов, после чего оформляются документы и проходят выплаты. Если работа идёт через сеть, рекламодатель платит сети, а сеть — партнёрам. В собственной программе компания платит партнёрам сама.

Посетителей, которых партнёры приводят по такой модели, называют CPA-трафиком. Сами сети и программы в разговорной речи часто называют CPA-партнёрками.

Главный документ в этой схеме — оффер. Он отвечает на вопросы партнёра до начала работы: что продвигать, за что платят, какие источники разрешены и как проверяется результат.

CPA — лишь одна из форм работы с партнёрами. Как устроен канал целиком, от выбора партнёров до расчётов, разобрано в руководстве партнёрский маркетинг.

Модели оплаты: CPA, CPL, CPS, CPI, CPC, CPM, RevShare03

CPA — одна из нескольких моделей оплаты рекламы. Модели различаются тем, за что платит рекламодатель и кто несёт риск, что реклама не принесёт результата.

CPA и CPL

CPL — частный случай CPA, где целевое действие — заявка или контакт. Разница в том, что считается результатом. При оплате за лид партнёр получает вознаграждение за корректную заявку, даже если клиент потом не купил. В CPA рекламодатель может выбрать действие ближе к деньгам: подтверждённую заявку, выданную карту, первую оплату. Чем дальше действие от клика, тем обычно выше ставка и дольше проверка.

CPA и CPC

При CPC рекламодатель платит за каждый переход и сам отвечает за то, чтобы посетитель стал клиентом. При CPA этот риск переходит к партнёру: клики без результата ему не оплачивают. Поэтому партнёры считают, какие офферы окупают их закупку трафика, а рекламодатель внимательнее проверяет качество результатов.

CPA и CPM

CPM — оплата за охват. Она подходит, когда задача в том, чтобы рекламу увидели: например, при выводе нового продукта. CPA подходит, когда результат можно измерить действием и проверить. Модели не конкурируют: компания может покупать охват по CPM и одновременно работать с партнёрами по CPA.

RevShare

RevShare — выплата доли дохода, который принёс клиент, часто на протяжении всего срока его жизни в сервисе. CPA — фиксированная сумма за действие, которую партнёр получает один раз. RevShare выгоден партнёру, если клиенты долго платят, но деньги приходят медленнее. Иногда модели комбинируют: небольшая фиксированная ставка плюс доля дохода.

CPA в маркетинге и рекламе04

В маркетинговых отчётах CPA — метрика, по которой сравнивают каналы: контекстную и таргетированную рекламу, партнёров, рассылки. Если в одном канале заявка обходится в 400 ₽, а в другом в 1 200 ₽, это повод разобраться, а не сразу отключать дорогой канал. Заявки могут сильно различаться по качеству.

CPA связан с ценой клика и конверсией: CPA = CPC ÷ CR, где CR (conversion rate) — доля посетителей, совершивших целевое действие. Цепочка целиком выглядит так: показы → клики → действия. Долю кликов от показов называют CTR, долю действий от кликов — CR.

Из формулы видно, как снижать стоимость действия: поднимать конверсию сайта, отсекать нецелевые клики, пересматривать ставки. При этом низкий CPA за заявку ещё не означает низкую цену клиента. Надёжнее считать CPA по подтверждённым действиям: если половина заявок оказывается дублями, реальная цена результата вдвое выше, чем в отчёте.

Какой CPA считать допустимым

Допустимую цену действия считают от конца воронки. Возьмите прибыль с одного клиента и умножьте на долю действий, которые превращаются в клиентов. Учебный пример: если клиент в среднем приносит 3 000 ₽ маржи, а до покупки доходит каждая четвёртая заявка, заявка не должна стоить больше 750 ₽. Для партнёрской ставки из этой суммы вычитают расходы на обработку заявок и комиссию сети, если она есть. Всё, что остаётся ниже границы, — запас на прибыль.

CPA в Яндекс Директе05

В Яндекс Директе CPA — это цена конверсии в автоматических стратегиях. Рекламодатель выбирает цель в Метрике и задаёт желаемую стоимость целевого действия, а система сама управляет ставками, чтобы средняя цена конверсии была близка к заданной.

В части стратегий Директ предлагает оплату за конверсии: рекламодатель платит за достигнутые цели, а не за клики. Это похоже на CPA-модель, но есть важное отличие. Деньги получает рекламная система, а не партнёр. К партнёрским программам и CPA-сетям такая стратегия отношения не имеет.

Названия стратегий, условия оплаты за конверсии и требования к объёму данных Директ время от времени меняет, поэтому перед настройкой сверяйтесь с его актуальной справкой. Чтобы стратегия обучалась на полезном сигнале, выбирайте цель ближе к деньгам: не открытие формы, а отправленную заявку или оплату.

Сравнивать CPA из Директа и партнёрского канала напрямую стоит осторожно. Директ считает конверсии по своей модели атрибуции, партнёрская платформа — по клику партнёра, а отдел продаж — по подтверждённым сделкам. Одна и та же заявка может попасть в оба отчёта. Для сравнения каналов договоритесь о едином определении результата и одном источнике данных — обычно это CRM.

Оффер, апрув, холд, CR и EPC06

В CPA-маркетинге свой словарь. Вот термины, которые чаще всего встречаются в условиях офферов и отчётах.

• Оффер — предложение рекламодателя для партнёров: продукт, целевое действие, ставка, гео, разрешённые источники и срок проверки.
• Ставка — сумма, которую партнёр получает за одно подтверждённое действие. У одного оффера могут быть разные ставки для разных источников или гео.
• Гео — регионы или страны, откуда принимаются клиенты.
• Лид — заявка или контакт потенциального клиента. В CPL-модели оплачивается именно он.
• Апрув — подтверждение результата рекламодателем. Процент апрува — доля подтверждённых действий от всех, что привёл партнёр. Низкий апрув — повод разобраться с качеством источника или с правилами проверки.
• Холд — срок, в течение которого рекламодатель проверяет результат. Пока действие в холде, вознаграждение за него не подтверждено и не доступно к выплате.
• CR (conversion rate) — конверсия, доля кликов, которые закончились целевым действием. Например, 30 заявок на 1 000 кликов — это CR 3%.
• EPC (earnings per click) — средний доход партнёра на один клик: сумма подтверждённых вознаграждений ÷ число кликов. По нему партнёры сравнивают офферы между собой.
• Постбэк — серверное уведомление, которым система рекламодателя сообщает платформе о заявке или смене статуса. Подробно — в руководстве как работает постбэк.
• Sub-метки — дополнительные параметры в партнёрской ссылке, по которым партнёр различает свои кампании и площадки.

Что значит utm_medium=cpa в Метрике07

Метку utm_medium=cpa добавляют к ссылкам партнёрские сети и программы, чтобы отделить партнёрский трафик от остальных источников. Часто рядом стоят utm_source с названием сети или программы и utm_campaign или utm_content с номером партнёра или площадки.

Увидеть такие визиты можно в Яндекс Метрике, в отчётах по источникам — в отчёте по UTM-меткам. Разбивка по utm_source и utm_campaign покажет, какая сеть и какой партнёр привели визиты.

Если метка появилась неожиданно, проверьте:

• какой сети или партнёру принадлежат визиты и кто в компании подключал этот канал;
• есть ли действующий договор и на каких условиях оплачиваются действия;
• совпадает ли число заявок в Метрике с отчётом сети за тот же период и часовой пояс;
• нет ли признаков накрутки: всплесков визитов, очень коротких сессий, заявок с одинаковыми данными.

Цифры Метрики и отчёта сети редко совпадают полностью. Метрика относит визит к источнику по модели атрибуции, выбранной в отчёте, а сеть засчитывает действие партнёру, если его клик попал в согласованное окно. Небольшое расхождение нормально. Большое — повод выяснить, где теряются идентификаторы.

Метка не доказывает, что визиты оплачиваются. Она показывает только то, по какой ссылке пришёл посетитель.

Плюсы и риски CPA для рекламодателя08

Главный плюс CPA — оплата за результат, который можно проверить. Остальные преимущества вытекают из него.

• Предсказуемая экономика. Цена действия известна заранее, и её можно сравнить с допустимой.
• Масштаб. Можно подключить много партнёров сразу: каждый приводит аудиторию со своих площадок, а платят только за подтверждённые действия.
• Новые аудитории. Партнёры работают с сайтами, сообществами и рассылками, до которых сложно дотянуться собственной рекламой.
• Видимость источников. Метки и идентификаторы показывают, какой партнёр и какая площадка дали результат.

У модели есть обратная сторона. Раз партнёр получает деньги за действие, у недобросовестного участника появляется соблазн это действие подделать.

• Фрод и мотив. Боты, фермы устройств, накрученные заявки, а также люди, которые оставляют заявку за вознаграждение. Как их различать — в руководстве мотивированный трафик и фрод.
• Качество лидов. Формально корректная заявка может не иметь интереса к продукту. Это видно по доле апрува и дальнейшим продажам.
• Сверка статусов. Результат живёт в CRM рекламодателя, а начисления — в партнёрской платформе. Если статусы не передаются или передаются с ошибками, возникают споры о деньгах.
• Пересечение с другими каналами. Партнёр может перехватывать клиентов, которые и так пришли бы к вам, например через рекламу по брендовым запросам.

Как запустить CPA-канал09

Есть два пути, и они не исключают друг друга.

Через CPA-сеть

Сеть уже собрала партнёров и берёт на себя их подключение, трекинг и расчёты. Рекламодатель передаёт оффер и платит сети за подтверждённые действия, а сеть платит партнёрам. Вход быстрый, но правила и комиссию определяет владелец сети, а партнёры остаются его партнёрами. Подробнее — в руководстве что такое CPA-сеть.

Через собственную программу

Компания сама приглашает партнёров, задаёт ставки и правила и видит каждый источник. Для этого нужна платформа с кабинетами, трекингом и учётом начислений, а также люди, которые будут привлекать партнёров и проверять заявки. Как это устроить, описано на странице своя партнёрская программа и в руководстве как создать CPA-сеть.

Часто компании совмещают оба пути. Через сеть проверяют, работает ли оффер и какие источники дают результат. Постоянных партнёров, которые приносят стабильный объём, переводят в собственную программу: так проще договариваться об условиях и видеть каждый источник напрямую. Выбор зависит от того, готова ли компания сама искать партнёров и вести с ними работу.

Для собственной программы подойдёт Affelora: кабинеты партнёра, рекламодателя и администратора, трекинг, постбэки и учёт начислений под вашим брендом. Подписка стоит от 24 900 ₽ в месяц. Привлечение партнёров и выплаты остаются на стороне вашей компании.

Частые вопросы10