Что такое CPA-сеть
и как она работает.

CPA-сеть — это01

CPA-сеть — это посредник между рекламодателями и партнёрами: она собирает офферы разных компаний, подключает вебмастеров и арбитражников и платит им за целевые действия приведённых клиентов — заявки, покупки, регистрации. Рекламодатель платит сети за подтверждённый результат, а сеть берёт на себя поиск партнёров, учёт и расчёты с ними.

Аббревиатура CPA означает cost per action — оплата за действие. Отсюда и название: в CPA-сети рекламодатель покупает не показы и не клики, а результат. Подробнее о самой модели — в руководстве что такое CPA.

У CPA-сетей много названий: партнёрская сеть, CPA-партнёрка, affiliate-сеть, сеть партнёрских программ. Все они описывают одну модель. Главное отличие от партнёрской программы одной компании — масштаб: сеть работает сразу со многими рекламодателями и многими партнёрами, а программа компании — только вокруг её собственных продуктов.

Простыми словами, CPA-сеть работает как рынок с общими правилами. С одной стороны — компании, которым нужны клиенты. С другой — люди и команды, которые умеют приводить трафик. Сеть сводит их, задаёт правила и отвечает за то, чтобы каждое действие было учтено и оплачено. В отличие от рекламных систем, которые продают показы и клики на своих площадках, сеть сама рекламу не размещает: трафик приводят партнёры.

Какие бывают CPA-сети

• По вертикали. Одни сети работают с широким кругом товаров и услуг, другие специализируются на одной отрасли: финансах, образовании, играх, товарах.
• По модели оплаты. Большинство сетей платят за заявку или продажу, некоторые — в основном за установки приложений.
• По гео. Сеть может работать с одной страной или с партнёрами и рекламодателями из многих регионов.
• По доступу. В открытую сеть партнёр регистрируется сам, в закрытую попадает после отбора или по рекомендации.

Кто участвует в CPA-сети02

Со стороны кажется, что участников трое: рекламодатель, партнёр и сеть. На деле внутри сети работает несколько ролей, и от них зависит, насколько быстро и честно проходят заявки.

Вебмастером обычно называют владельца площадки: сайта, канала, сообщества. Арбитражник покупает рекламу в рекламных системах и соцсетях и зарабатывает на разнице между расходами и выплатой. Для рекламодателя обе группы — партнёры, но риски у них разные: арбитраж быстрее даёт объём, зато требует строже следить за источниками.

В небольшой сети одну роль может совмещать один человек, но функции остаются. Если в сети некому разбирать спорные заявки или сверяться с рекламодателем, эти задачи всё равно возникнут — только позже и в виде претензий.

Как работает CPA-сеть03

Путь заявки в сети почти всегда один и тот же. Отличаются сроки, способы проверки и то, как статусы передаются между системами.

1. Оффер. Рекламодатель и сеть согласуют продукт, целевое действие, ставку, гео, разрешённые источники и срок проверки. Оффер появляется в каталоге сети.
2. Ссылка. Партнёр подключается к офферу и получает персональную ссылку с метками, по которым потом видно источник.
3. Трафик. Партнёр размещает ссылку или рекламу. Каждый переход фиксируется с уникальным идентификатором клика.
4. Заявка. Клиент совершает действие на сайте или в приложении рекламодателя. Идентификатор клика сохраняется вместе с заявкой.
5. Проверка (холд). Рекламодатель обрабатывает заявку: связывается с клиентом, проверяет условия, ждёт оплаты или окончания срока возврата. Пока идёт холд, вознаграждение за него не подтверждено и не доступно к выплате.
6. Апрув. Рекламодатель подтверждает или отклоняет результат. Статус возвращается в сеть вручную, выгрузкой или постбэком.
7. Выплата. Сеть сверяется с рекламодателем, получает оплату и выплачивает партнёру вознаграждение за подтверждённые действия.

Самое хрупкое место — возврат статуса. Если рекламодатель передаёт решения с задержкой или вручную, партнёр долго не видит результата, а статистика у сторон расходится. Поэтому сети стараются подключать рекламодателей через серверные уведомления. Как это устроено — в руководстве что такое постбэк.

Каталог офферов — витрина сети для партнёров. В карточке оффера партнёр видит ставку, гео, разрешённые источники, срок холда и ограничения. Чем точнее эти поля, тем меньше отклонённых заявок и споров потом.

Партнёр выбирает оффер не только по ставке. Он смотрит на апрув — долю подтверждённых заявок, на конверсию и на EPC — средний заработок с одного клика. Высокая ставка при низком апруве для него часто хуже средней ставки при стабильном подтверждении. Для рекламодателя это значит, что быстрые и понятные решения по заявкам привлекают партнёров не меньше, чем размер вознаграждения.

Как зарабатывает CPA-сеть04

Основной доход сети — разница между ставкой, которую платит рекламодатель, и выплатой партнёру. Рекламодатель видит одну цену за действие, партнёр — другую, а разница остаётся у сети.

Из этой разницы сеть оплачивает свою работу: менеджеров рекламодателей и партнёров, модерацию, антифрод, платформу, бухгалтерию. Она же покрывает риски. Сеть нередко выплачивает партнёрам раньше, чем получает деньги от рекламодателя, и держит на себе кассовый разрыв. Если рекламодатель задерживает оплату или оспаривает результаты, отвечать перед партнёрами всё равно сети.

Размер доли не фиксирован. Он зависит от вертикали, объёма и того, сколько работы сеть берёт на себя. Сильным партнёрам сеть может поднимать персональную ставку за счёт своей доли, чтобы удержать их трафик. Некоторые сети дополнительно берут с рекламодателя плату за подключение или продвижение оффера в каталоге — условия каждой сети нужно читать в договоре.

Для рекламодателя важный вывод: ставка в сети включает не только вознаграждение партнёра, но и услуги посредника. Это цена готовой инфраструктуры и доступа к партнёрам, и её стоит сравнивать с затратами на собственную программу.

CPA-сеть для рекламодателя: плюсы и минусы05

Рекламодатели в CPA-сетях получают готовый канал, но платят за него долей в ставке и частью контроля.

Плюсы

• Доступ к партнёрам. Не нужно самому искать вебмастеров и договариваться с каждым.
• Готовая инфраструктура. Трекинг, кабинеты, статистика и выплаты партнёрам уже работают.
• Модерация. Сеть проверяет источники и отсекает часть некачественного трафика до рекламодателя.
• Оплата за результат. Бюджет расходуется на подтверждённые действия, а не на показы.
• Быстрый тест. Оффер можно проверить без вложений в собственную программу.

Минусы

• Комиссия. Часть ставки остаётся у сети, и клиент обходится дороже, чем при прямой работе с тем же партнёром.
• Меньше контроля. Рекламодатель видит источники в той мере, в какой их раскрывает сеть, и не всегда общается с партнёрами напрямую.
• Риск фрода. Оплата за действие привлекает накрутку и нераскрытый мотивированный трафик. Защищаться приходится и сети, и рекламодателю — подробнее в руководстве о мотивированном трафике и фроде.
• Партнёры остаются у сети. Контакты и история работы с партнёрами принадлежат посреднику. При уходе из сети канал не переносится.
• Конкуренция за внимание. В каталоге сети оффер соседствует с другими, и партнёры выбирают более выгодные.

Итог зависит от задачи. Для проверки нового продукта или региона сеть часто удобнее: запуск быстрее, а вложения меньше. Для постоянного канала, где важны контроль и прямые отношения с партнёрами, минусы со временем становятся заметнее.

Часть минусов снижается условиями работы. Попросите передавать в заявках метки источника, чтобы видеть, откуда приходят отказы. Установите лимит на объём заявок в день или месяц — в сетях его называют капой. Проверяйте заявки своей командой до апрува и начинайте с небольшого бюджета, пока не станет понятно качество трафика.

Как рекламодателю выбрать CPA-сеть06

Рейтинги и списки сетей быстро устаревают, а ответ зависит от вашего продукта. Надёжнее сравнивать сети по одинаковым критериям и задавать каждой одни и те же вопросы.

Перед запуском попросите сеть провести тестовую заявку от клика до апрува. Так вы проверите передачу статусов и заодно увидите, как быстро отвечает менеджер. Если вы работаете с несколькими CPA-сетями одновременно, заранее решите, как исключать дубли: один клиент может прийти по ссылкам партнёров из разных сетей.

Насторожиться стоит, если сеть не раскрывает источник даже по спорным заявкам, не может показать письменные правила по фроду или обещает объём заявок до того, как увидела ваш оффер. Ставка заметно выше, чем в других сетях, тоже повод уточнить, откуда возьмётся трафик и кто за него отвечает.

CPA-сеть или своя партнёрская программа07

Сеть и своя программа не исключают друг друга. Компания может начать с сети, чтобы проверить оффер, а затем перевести часть партнёров в собственную программу, если договоры это позволяют. Сравнение ниже поможет понять, что подходит на вашем этапе.

Своя программа нужна, когда канал становится постоянным и компании важно управлять условиями самой. Для этого есть платформа для партнёрской программы, в том числе под вашим брендом: в Affelora партнёры работают в кабинетах с вашим доменом, логотипом и цветами, а выплаты проводит ваша компания.

Как создать свою CPA-сеть08

Своя CPA-сеть — следующий шаг после программы одной компании: вы подключаете нескольких рекламодателей и сами становитесь посредником. Для запуска нужны пять составляющих.

• Офферы — первые рекламодатели с понятными условиями.
• Партнёры — вебмастера и команды, готовые работать с вашими офферами.
• Правила — источники, холд, порядок проверки и выплат.
• Команда — кто отвечает за рекламодателей, партнёров, качество и сверку.
• Платформа — трекинг, кабинеты, статистика и учёт начислений.

Главная сложность — не программное обеспечение, а баланс двух сторон. Рекламодатели приходят туда, где есть партнёры, а партнёры — туда, где есть выгодные офферы. Поэтому сеть обычно начинает с небольшого числа рекламодателей, которых знает, и с партнёров, которым может объяснить условия лично. Масштабировать стоит, когда путь заявки, сверка и выплаты работают без ручных исправлений.

Подробный порядок действий описан здесь: пошаговое руководство по запуску CPA-сети. Выбрать программную основу помогут руководство по выбору CPA-платформы и сравнение CPA-платформ.

Частые вопросы09