Партнёрский маркетинг:
как продавать через партнёров.

Что такое партнёрский маркетинг01

Партнёрский маркетинг (affiliate marketing) — это способ продаж, при котором компания привлекает клиентов через внешних партнёров и платит им за результат: заявку, покупку, регистрацию или другое согласованное действие. Партнёр рекомендует продукт своей аудитории или покупает для него рекламу, а вознаграждение получает только тогда, когда приведённый клиент выполнил условия.

Отличительная черта партнёрского маркетинга — оплата партнёру за результат, который он привёл: заявку, продажу или регистрацию. В классической рекламе компания платит за показы, клики или время размещения, и риск, что они не превратятся в клиентов, остаётся на ней. В партнёрской модели риск распределяется: партнёр вкладывает время и бюджет заранее, а компания платит за подтверждённое действие.

Английский термин affiliate marketing и русский «партнёрский маркетинг» обозначают одно и то же. Партнёрской, или affiliate-программой, называют набор условий, по которым конкретная компания работает с партнёрами: какой продукт продвигается, за что начисляется вознаграждение и какие источники трафика разрешены.

Продукт партнёрского маркетинга — то, что продвигает партнёр: товар, услуга, подписка, курс или финансовый продукт. Продукт вместе с условиями вознаграждения называют оффером. Хороший оффер понятен партнёру без переписки с менеджером: из него видно, кому подходит продукт, какое действие оплачивается и когда придут деньги.

Когда партнёрский маркетинг подходит

Модель хорошо работает, если у продукта есть понятное действие, которое можно проверить, и запас маржи, чтобы делиться с партнёром. Сложнее она приживается там, где:

• результат нельзя связать с конкретным переходом — например, клиент покупает через месяц по телефону без ссылки и кода;
• ценность клиента видна только через долгое время, а партнёр не готов ждать;
• у компании нет людей, чтобы проверять заявки и отвечать партнёрам.

Эти ограничения решаемы: промокодом, долей дохода вместо фиксированной ставки, отдельным менеджером программы. Но учесть их стоит до запуска, а не после первых споров о начислениях.

Участники и как это работает02

В партнёрском маркетинге обычно четыре стороны. Их роли стоит различать даже тогда, когда одну из них выполняет небольшая команда или один человек.

• Компания (рекламодатель) — владеет продуктом, задаёт условия, проверяет результат и платит вознаграждение.
• Партнёр — приводит клиентов через свои каналы: сайт, блог, рассылку, рекламу, личные рекомендации.
• Платформа или сеть — связывает переходы с партнёрами, фиксирует действия, показывает статистику и ведёт начисления. Это может быть собственная партнёрская платформа компании или CPA-сеть, которая работает сразу со многими рекламодателями.
• Клиент — видит рекомендацию или рекламу, переходит по ссылке партнёра и совершает действие.

Ключевой момент схемы — связь клика и результата. Переход происходит на стороне партнёра, а решение по заявке принимается в системе компании, иногда через несколько дней. Чтобы учёт сходился, их связывают идентификаторами и передают статусы между системами, чаще всего постбэком. Как это устроено, объясняет руководство что такое постбэк.

Своя программа, CPA-сеть и реферальная программа

Партнёрский маркетинг — общее название. На практике он принимает три основные формы, и они различаются тем, кто приводит клиентов и кто задаёт правила.

Подробнее о сетях — в руководстве что такое CPA-сеть, о рекомендациях клиентов — в статье реферальная программа: что это.

Виды партнёров03

Партнёры различаются каналами, аудиторией и тем, насколько предсказуемо качество их клиентов. Одна программа может работать с несколькими типами, но условия для них часто приходится задавать по-разному.

• Контент-сайты и блогеры. Пишут обзоры, инструкции и подборки, снимают видео. Партнёрский маркетинг через сайт или блог даёт тёплую аудиторию, но поток зависит от сезона и позиций в поиске.
• Обзорные и сравнительные сервисы. Каталоги и агрегаторы, где пользователь выбирает между похожими продуктами. Им важны точные условия и понятная карточка продукта.
• Кешбэк-сервисы и купонные площадки. Возвращают клиенту часть вознаграждения или дают промокод. Помогают с покупкой, но могут перехватывать клиентов, которые и так собирались купить. Правило, какой партнёр получит вознаграждение, лучше оговорить заранее.
• Арбитраж трафика. Партнёр закупает рекламу в рекламных системах и соцсетях и зарабатывает на разнице между расходами и вознаграждением. Даёт объём, но требует чётких правил: разрешённые источники, запрет рекламы по брендовым запросам компании, порядок проверки.
• Агенты. Люди и компании, которые продают продукт напрямую: страховые и кредитные брокеры, риелторы, консультанты. Для такой модели подходит агентская платформа с подачей заявок и учётом сделок.
• Клиенты-рекомендатели. Действующие клиенты советуют продукт знакомым. Это отдельная механика со своими правилами — реферальная программа для бизнеса.
• B2B-интеграторы и консультанты. Внедряют продукт у своих клиентов или советуют его при выборе решения. Цикл сделки длинный, зато клиенты крупнее.

Для каждого типа заранее решите, разрешён ли он в программе, какие у него ограничения и по каким признакам вы оцените качество. Например, мотивированный трафик — пользователей, которые совершают действие за вознаграждение, — рекламодатели часто запрещают или допускают только в отдельных офферах. Подробности — в руководстве о мотивированном трафике и фроде.

Модели вознаграждения04

Модель определяет, за что именно платит компания и кто несёт риск, что действие не превратится в выручку.

• CPA — оплата за целевое действие, согласованное в оффере. Это общее название, частные случаи — ниже.
• CPL — за заявку (лид). Партнёру проще, компании сложнее: часть заявок не станет клиентами.
• CPS — за продажу, фиксированной суммой или процентом от чека.
• CPI — за установку приложения. Для учёта нужны данные приложения или системы мобильной атрибуции.
• RevShare — доля дохода с привлечённого клиента в течение согласованного срока. Партнёр разделяет с компанией и риск, и выгоду долгой жизни клиента.
• Гибрид — например, фиксированная ставка за действие и бонус за объём или качество.

Новой программе проще начать с одной модели и одного целевого действия. Несколько моделей в одном оффере усложняют учёт и сверку, а партнёрам труднее сравнить условия с другими предложениями.

Подробно о моделях, формуле CPA и отличиях от CPC и CPM — в руководстве что такое CPA.

Примеры партнёрского маркетинга05

Модель одна, но целевое действие и роль партнёра зависят от отрасли. Ниже — типовые сценарии без привязки к конкретным компаниям.

Для онлайн-школ есть отдельный разбор — партнёрская программа для онлайн-школ, для банков и страховых — решения для финансовых компаний.

Во всех примерах работает одно правило: платить за действие, которое компания может проверить по своим данным. Клик и открытая страница проверяются легко, но мало говорят о ценности клиента. Выкупленный заказ или оплаченный месяц говорят больше, но подтверждаются позже, и партнёру приходится ждать.

Маркетинг партнёрских отношений06

Маркетинг партнёрских отношений (relationship marketing) — более широкое понятие. Это подход, при котором компания строит долгосрочные отношения с клиентами, поставщиками и партнёрами, а не ограничивается разовыми продажами. Цель — удержание, повторные покупки и доверие, которое удешевляет каждую следующую сделку.

Affiliate-модель — один из инструментов такого подхода. Она отвечает на вопрос «за что платить», а маркетинг отношений — на вопрос «почему партнёр и клиент останутся с нами».

Пересекаются они там, где партнёрскую программу ведут как отношения. Партнёры остаются, если условия стабильны, статусы понятны, а начисления приходят в обещанный срок. Если правила меняются без предупреждения, а отказы не объясняются, сильные партнёры уходят к другим рекламодателям даже при высокой ставке.

Партнёрский маркетинг в B2B07

В B2B партнёрский маркетинг устроен иначе, чем в продажах частным клиентам. Цикл сделки длится недели и месяцы, решение принимают несколько человек, а партнёр часто участвует в продаже, а не только передаёт контакт.

• Реселлеры покупают продукт и перепродают его своим клиентам, иногда в составе своих услуг.
• Интеграторы и консультанты рекомендуют решение и внедряют его, получая вознаграждение за закрытую сделку или долю первого платежа.
• Агенты приводят компании по договору и получают агентское вознаграждение. Агентская модель требует учёта каждой сделки и прозрачных статусов для агента.

Отсюда особые требования к правилам. Нужен длинный срок закрепления клиента за партнёром, иначе вознаграждение потеряется за время переговоров. Нужна регистрация сделки: партнёр заранее сообщает о потенциальном клиенте, и компания фиксирует, кто его привёл. И нужен порядок на случай, когда одну компанию приводят два партнёра.

Вознаграждение в B2B обычно платят за закрытую сделку или оплату, а не за заявку: заявок мало, и каждая требует работы отдела продаж. Статус сделки живёт в CRM, поэтому передачу решения из неё в партнёрскую платформу стоит продумать до запуска.

B2B-партнёру мало одной ссылки. Ему нужны материалы о продукте, помощь с демонстрацией и понятный контакт в компании. Чем сложнее продукт, тем больше партнёрская программа похожа на совместные продажи, а не на размещение рекламы.

Как запустить свою партнёрскую программу08

Своя программа имеет смысл, когда компания хочет сама выбирать партнёров, видеть источники и управлять условиями. Порядок запуска — примерно такой.

1. Целевое действие. Опишите, что считается результатом и кто его подтверждает.
2. Экономика. Определите допустимую стоимость клиента и из неё — ставку. Начните с условий, которые сможете выдержать на пилоте.
3. Правила источников. Перечислите разрешённые и запрещённые каналы и порядок разбора нарушений.
4. Трекинг. Настройте партнёрские ссылки, метки и передачу статусов из вашей системы.
5. Кабинет партнёра и учёт. Партнёр должен видеть условия, статистику, статусы и начисления без переписки с менеджером.
6. Документы. Подготовьте договор или оферту для партнёров. Выплаты физическим лицам и налоги обсудите с бухгалтером и юристом.
7. Пилот. Несколько партнёров, один оффер, сверка каждого начисления. Затем расширение.

На старте чаще всего ошибаются в трёх местах. Ставку считают от всех заявок, а не от подтверждённых, и через месяц программа оказывается убыточной. Правила источников пишут общими словами, и первый спор с партнёром превращается в переписку без опоры на документ. Статусы передают вручную раз в неделю, и партнёры не понимают, что происходит с их заявками. Всё это видно на пилоте, поэтому не пропускайте его.

Для учёта нужна платформа партнёрского маркетинга: вести программу в таблицах можно, пока партнёров несколько, дальше растут расхождения. В Affelora для этого есть кабинеты партнёра, рекламодателя и администратора, ссылки с метками sub1–sub5, постбэки и учёт начислений, а выплаты проводит сама компания. Подробнее — платформа для партнёрской программы и учёт партнёров и выплат. Если вы планируете работать со многими рекламодателями, пригодится руководство по созданию CPA-сети.

Какие метрики отслеживать09

Метрики стоит смотреть в разрезе партнёров и источников: общий итог скрывает, откуда приходят и хорошие клиенты, и проблемы.

• Активные партнёры — сколько партнёров принесли хотя бы одно действие за период. Число зарегистрированных само по себе мало что говорит.
• CR, конверсия — доля переходов, которые закончились целевым действием.
• Апрув — доля подтверждённых действий среди всех отправленных. Низкий апрув у одного источника — повод разобраться.
• EPC — сколько партнёр в среднем зарабатывает на одном клике. По этой метрике партнёры выбирают офферы; в некоторых сетях её считают на 100 кликов.
• Стоимость привлечения — все расходы на канал за период, делённые на число новых клиентов. Сюда входят не только вознаграждения, но и работа команды и платформа.
• Доля отклонённых действий — сколько результатов отклонено и по каким причинам: дубли, нецелевые клиенты, нарушения правил.

Метрики связаны друг с другом. Если CR высокий, а апрув низкий, партнёр приводит заявки, которые не проходят проверку. Если апрув нормальный, а активных партнёров мало, проблема скорее в привлечении и условиях, чем в качестве трафика.

Учитывайте срок проверки. Апрув за последние дни всегда ниже итогового, потому что часть заявок ещё в работе. Сравнивайте периоды, по которым проверка завершена, иначе задержку статусов легко принять за плохой трафик.

Частые вопросы10