Агентская сеть:
как продавать через агентов.

Агентская сеть: определение и примеры01

Агентская сеть — это группа внешних агентов, которые продают продукты компании или приводят к ней клиентов и получают комиссию за результат: одобренную заявку, заключённый договор или оплаченную сделку. Агенты не входят в штат: они работают по договору, а компания задаёт продукты, условия и порядок расчётов.

Агентская сеть продаж расширяет отдел продаж без найма. У агентов уже есть клиенты, контакты и доверие в своей среде, а компания платит только за результат. Взамен ей нужно выстроить правила, обучение и учёт, иначе сеть быстро превращается в список контактов, от которых нет заявок.

Где агентская модель встречается чаще всего:

• Страхование. Страховые агенты и брокеры оформляют полисы и сопровождают клиентов при продлении.
• Финансовые услуги. Кредитные брокеры и финансовые консультанты приводят клиентов к продуктам банка или финансового сервиса — решения для финансовых компаний.
• Недвижимость. Риелторы приводят покупателей к застройщику или в банк за ипотекой — агентская программа для застройщика.
• B2B-услуги. Консультанты, интеграторы и бухгалтеры рекомендуют услуги компании своим клиентам — партнёрская программа для B2B-услуг.

Рядом стоит понятие агентская программа — набор условий, по которым конкретная компания работает с агентами: продукты, комиссия, порядок передачи клиента, сроки расчётов. Сеть — это люди, программа — правила, по которым они работают.

Когда агентская модель оправдана

Агентская сеть подходит, если продукт требует консультации, клиент принимает решение не сразу, а в экономике продукта есть запас на комиссию. Хуже она работает с простым и недорогим продуктом: клиенту не нужна помощь агента, а комиссия съедает прибыль.

Есть и условие со стороны компании: кто-то должен быстро принимать решения по заявкам агентов. Если заявка неделями висит без статуса, агент уводит клиента туда, где отвечают быстрее. Поэтому до запуска сети стоит проверить, выдержит ли ваша команда дополнительный поток заявок.

Чем агент отличается от партнёра и вебмастера02

Агентская сеть, партнёрская программа и CPA-сеть платят за результат. Различаются они тем, как привлекается клиент и насколько тесно исполнитель связан с компанией.

Граница бывает размытой: агент может работать по ссылке, а партнёр — передавать клиентов вручную. Важно не название, а то, как клиент попадает в компанию и кто ведёт его до решения. Если исполнители приводят клиентов по ссылке и не участвуют в продаже, подойдёт партнёрская программа. Чем модель с посредником отличается от прямой работы, разобрано в руководстве что такое CPA-сеть.

Организация агентской сети: роли и правила03

Организация агентской сети начинается не с поиска агентов, а с правил. Если агент не понимает, за что и когда получит комиссию, он не станет рисковать отношениями со своими клиентами.

Роли

• Руководитель канала отвечает за экономику: продукты, ставки, план и расходы на комиссии.
• Менеджер агентской сети подбирает, обучает и сопровождает агентов.
• Агент находит клиента, консультирует, передаёт заявку и помогает довести её до решения.
• Команда, которая принимает решение, — продажи, андеррайтинг или кредитный конвейер. Она проверяет клиента и меняет статус заявки.
• Финансы проводят сверку, оформляют документы и выплачивают комиссию.

В небольшой компании один человек может совмещать несколько ролей. Главное, чтобы у каждой задачи был ответственный.

Правила программы

Правила отвечают на вопросы агента до того, как он передаст первого клиента.

• Какие продукты доступны и какое действие оплачивается: заявка, одобрение или сделка.
• Размер комиссии и когда она начисляется.
• Как передать клиента и какие данные нужны.
• Как клиент закрепляется за агентом и что происходит, если его привели двое.
• Сроки проверки, сверки и выплаты.
• Что агенту нельзя обещать клиенту и где нельзя размещать рекламу.

Форму договора с агентом, порядок работы с персональными данными клиентов и требования к рекламе согласуйте с юристом. От них зависят документы, согласия клиентов и ответственность сторон. Что обычно прописывают в правилах и оферте — в руководстве договор партнёрской программы.

Передача клиента

Агент передаёт клиента одним из двух способов: по личной ссылке, когда клиент сам оставляет заявку, или заявкой, которую агент заполняет за клиента с его согласия. Второй способ удобен при личной продаже, но требует заранее решить, какие поля обязательны и как заявка попадает в вашу систему.

Найм и обучение агентов04

Хороший агент — не тот, у кого больше всего контактов, а тот, чья аудитория совпадает с вашим клиентом. Ищут их там, где у людей уже есть подходящие клиенты: среди брокеров, риелторов, бухгалтеров, консультантов, агентств, которые работают с несколькими компаниями, а также среди профессионалов из числа ваших клиентов.

При отборе смотрите на четыре вещи: кто клиенты агента, как он продаёт, какая у него репутация и готов ли он работать по вашим правилам.

Обучение новых агентов

1. Продукт. Кому подходит и кому нет, частые вопросы и возражения клиентов.
2. Процесс. Как передать клиента, какие данные нужны, что означает каждый статус.
3. Правила. Что можно обещать, чего нельзя, как работать с данными клиента.
4. Первая заявка. Реальная или тестовая, с разбором вместе с менеджером.

Памятку по продукту, ответы на частые вопросы и образцы документов для клиента держите в одном месте и обновляйте при каждом изменении условий. Агент, который долго не может передать первого клиента, обычно теряет интерес, поэтому новичков в первые недели сопровождают плотнее.

Мотивация агентов и модели комиссии05

Основа мотивации — комиссия. В агентских программах чаще всего встречаются четыре подхода: фиксированная сумма за клиента или договор, процент от суммы сделки, ступенчатая шкала, где ставка растёт с объёмом, и бонус за выполнение плана. Как их считать и что прописать в правилах, разобрано в руководстве агентское вознаграждение.

Деньги — не единственный стимул. Агенты остаются там, где понятны статусы, отказы объясняются, баланс виден без запроса менеджеру, а выплаты приходят в обещанный срок. Быстрее всего демотивируют изменение условий задним числом, отказы без причин и спор с вашим отделом продаж за одного клиента.

Сильным агентам часто назначают свои условия. В Affelora для этого есть персональные ставки: отдельному агенту задаётся своя комиссия по продукту, а общие условия для остальных не меняются.

Учёт клиентов и комиссий в агентской сети06

Пока агентов десять, учёт можно вести в таблице. Когда их сотня, таблица перестаёт отвечать на простые вопросы: кто привёл клиента, какой статус у заявки, сколько начислено и сколько уже выплачено.

Больше всего споров вызывает закрепление клиента. Заранее решите, что считается моментом закрепления, на какой срок клиент остаётся за агентом и как поступать, если клиент уже есть в вашей базе или пришёл сразу от двух агентов.

Удобнее всего, когда у агента есть кабинет, который работает для него как простая CRM для агентов: каталог продуктов с условиями, личная ссылка, список переданных клиентов со статусами, баланс и акты. Подробнее о таком интерфейсе — на странице кабинет партнёра.

В Affelora ваша команда видит ту же картину в своих кабинетах: роли и доступы, персональные ставки, статистику по агентам и продуктам. Статус заявки приходит из вашей системы через API и постбэки или его ставит сотрудник, а комиссия начисляется по условиям продукта. Антифрод отмечает повторы и связанные события, решение по спорной заявке принимает ваш сотрудник. Выплаты агентам проводит ваша компания. Готовое решение описано на странице агентская платформа, учёт начислений и актов — в разделе учёт партнёров.

Менеджер агентской сети: задачи и ответственность07

Менеджер агентской сети — сотрудник, который отвечает за то, чтобы агенты работали, а не просто числились в списке. Его обычные задачи:

• подбор и подключение новых агентов;
• обучение и сопровождение новичков до первых сделок;
• возврат агентов, которые перестали передавать клиентов;
• контроль качества заявок и соблюдения правил;
• разбор спорных случаев и объяснение отказов;
• обратная связь от агентов для продукта и продаж;
• отчёт руководителю о результатах сети и расходах на комиссии.

Результат менеджера разумно оценивать не только по объёму продаж. Не менее важны доля активных агентов и качество заявок: сеть, где работают двое из ста, держится на случайности. Для этой работы используют PRM-систему — систему управления отношениями с партнёрами, где подключение, условия, заявки и расчёты собраны в одном месте.

Развитие агентской сети: метрики08

Развитие агентской сети лучше начинать с малой группы. Первые агенты помогают проверить правила, материалы и передачу клиентов. Масштабировать сеть стоит после того, как процесс работает без ручных исправлений.

Частые вопросы09