Конверсия простыми словами
Конверсия — доля посетителей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, зарегистрировались, купили. Её выражают в процентах и обозначают CR, от английского conversion rate. Если из 200 посетителей заявку оставили 6, конверсия — 3%.
Словом «конверсия» называют и само действие. Фраза «кампания принесла 40 конверсий» означает 40 заявок или покупок, а «конверсия 2%» — показатель. В отчётах важно не путать эти значения.
У слова есть и другие смыслы: в экономике так называют перевод производства на другую продукцию, в химии — превращение одного вещества в другое. В этом руководстве речь только о маркетинге и продажах.
Конверсия отвечает на вопрос, насколько хорошо трафик превращается в результат. Число посетителей само по себе мало что говорит: тысяча переходов без единой заявки хуже сотни переходов с пятью заявками.
Как посчитать конверсию: формула и пример
Формула одна для любого этапа:
CR = число целевых действий ÷ число посетителей × 100%Главное — договориться, что стоит в знаменателе. Это могут быть клики по ссылке, визиты, уникальные посетители или заявки, если считается следующий этап. От выбора базы зависит результат: одни и те же 45 заявок дают CR 3% от 1 500 кликов и 3,75% от 1 200 уникальных посетителей.
Сквозная конверсия равна произведению конверсий этапов: 3% × 20% = 0,6%. Поэтому провал на любом этапе обесценивает усилия на остальных. Если удвоить трафик, а конверсия в продажу упадёт вдвое, оплат останется столько же.
Считайте действия и базу за один период и по одному правилу. Если клик был 30-го числа, а заявка — 2-го следующего месяца, она может попасть в другой отчёт. Для долгих продаж конверсию считают по дате клика: сколько из переходов этого месяца со временем стали заявками.
Конверсия в маркетинге и продажах
В маркетинге конверсию считают на каждом шаге воронки — пути от первого контакта до оплаты. У каждого шага своё название.
| Этап | Как называют | Формула |
|---|---|---|
| Показ → клик | CTR, кликабельность | Клики ÷ показы × 100% |
| Клик → заявка | CR, конверсия сайта или посадочной | Заявки ÷ клики × 100% |
| Заявка → подтверждение | Апрув | Подтверждённые ÷ заявки с принятым решением × 100% |
| Заявка → оплата | Конверсия в продажу | Оплаты ÷ заявки × 100% |
| Клик → оплата | Сквозная конверсия | Оплаты ÷ клики × 100% |
Конверсия в продажах — доля заявок или обращений, которые закончились сделкой. Её обычно отслеживает отдел продаж. Она зависит от скорости ответа, работы менеджеров и того, насколько заявка соответствовала продукту.
В рекламных системах конверсией называют достижение цели, которую вы настроили в аналитике: отправку формы, звонок, переход в корзину. Поэтому конверсия в Директе — не обязательно продажа. Смотрите, какая цель стоит за цифрой.
CR и апрув в CPA-программе
В партнёрской программе с оплатой за действие важны две конверсии. Их считают отдельно, потому что за них отвечают разные стороны.
- CR — конверсия клика в заявку. Показывает, как трафик партнёра превращается в действия на сайте. На неё влияют источник, аудитория, креатив и посадочная страница.
- Апрув — доля подтверждённых среди заявок, по которым принято решение. Считают за закрытый период, когда решения уже приняты. Показывает, сколько заявок прошли проверку рекламодателя. На него влияют качество трафика, правила оффера и работа команды с заявками. Подробнее — в руководстве что такое апрув.
Вместе со ставкой они определяют EPC — средний доход партнёра на клик: EPC = CR × апрув × ставка. По нему партнёры сравнивают офферы. Как считать и читать этот показатель, разобрано в руководстве что такое EPC.
По CR партнёр Б выглядит сильнее: заявок больше, а кликов вчетверо меньше. Но подтверждена только каждая десятая, а команда рекламодателя потратила время на 81 отклонённую заявку. Высокий CR без апрува — не успех, а вопрос к источнику.
От чего зависит конверсия
Конверсия — результат всей цепочки, от обещания в объявлении до кнопки отправки формы. Чаще всего на неё влияют:
- Намерение аудитории. Человек, который сам искал продукт, оставляет заявку охотнее, чем тот, кто случайно увидел баннер.
- Соответствие обещанию. Если объявление говорит об одном, а страница о другом, посетитель уходит.
- Оффер. Цена, условия, понятность выгоды.
- Форма. Лишние поля, обязательная регистрация, проверка, которую трудно пройти с телефона.
- Скорость и мобильная версия. Медленная страница теряет посетителей ещё до первого экрана.
- Доверие. Реквизиты, контакты, понятные условия обработки данных.
- Правила учёта. Что считается целевым действием и какие заявки отклоняются как нецелевые.
- Технические потери. Форма отправилась, но заявка не дошла до CRM или потеряла идентификатор клика. Действие было, но в отчёт не попало.
Последний пункт часто принимают за плохой трафик. Прежде чем менять источник или посадочную, проверьте тестовой заявкой, что данные доходят. Как связь клика и заявки устроена технически, разобрано в руководстве Click ID и SubID.
Как читать CR по партнёрам и источникам
Общая конверсия программы скрывает главное: откуда приходят хорошие и плохие заявки. Смотрите CR в разрезе партнёров, а внутри партнёра — по sub-меткам площадок и кампаний.
- Сравнивайте одинаковое. Один оффер, один период, одно определение заявки. CR разных офферов напрямую не сравнивают.
- Учитывайте объём. 3 заявки из 20 кликов — это 15%, но на таком объёме одна заявка меняет показатель на 5 пунктов. Выводы делайте на достаточной выборке.
- Помните о задержке. Заявки и статусы приходят позже кликов, поэтому CR и апрув за последние дни ниже итоговых.
- Смотрите CR вместе с апрувом. По отдельности каждый показатель легко прочитать неверно.
- Сравнивайте с собственной историей. Общей нормы конверсии нет: она зависит от продукта, цены, аудитории и того, что считается действием.
| Картина в данных | Что может означать | Что проверить |
|---|---|---|
| Низкий CR, обычный апрув | Аудитория не та или страница не убеждает | Площадку, креатив, соответствие обещаниям |
| Высокий CR, низкий апрув | Заявки не проходят проверку | Дубли, контакты, правила оффера, мотивированный трафик |
| Резкий рост CR за день | Новая площадка или накрутка | Sub-метки, время заявок, повторы |
| Клики есть, заявок нет | Потерян идентификатор клика, сломана форма или трафик нецелевой | Тестовую заявку, журнал постбэков, качество кликов |
| Заявок больше, чем кликов | Повторные отправки или заявки без клика | Дубли и повторную отправку постбэка |
Высокий CR как признак фрода
У живого трафика естественные потери: люди читают, сравнивают, уходят. Если у одного источника CR намного выше, чем у других партнёров на том же оффере, это не всегда повод для радости. Высокую конверсию дают и нарушения:
- Автоматическое заполнение форм. Боты отправляют заявки быстрее и чаще людей.
- Дубли. Одни и те же люди или данные отправляют заявку несколько раз.
- Мотивированный трафик. Людям платят за действие, и они совершают его без интереса к продукту. Допустим ли он, решают правила оффера — подробнее в руководстве мотивированный трафик и фрод.
- Подмена атрибуции. Партнёр приписывает себе действия, которые произошли бы и без него.
На что смотреть в данных: заявки через несколько секунд после клика, одинаковые данные в разных заявках, всплески ночью, много заявок с одного устройства, CR выше, чем у всех остальных источников, и затем низкий апрув. Обратная картина тоже бывает подозрительной: много кликов без единой заявки — возможный признак скликивания. Про повторы — отдельное руководство о дублях заявок.
Один сигнал ещё не доказывает мошенничество. Риск проверяют до подтверждения вознаграждения, а спорные случаи разбирает человек. В Affelora базовый модуль антифрода предусмотрен в платформе: он помогает оценивать риск на уровне клика, целевого действия и источника. Состав проверок зависит от подключённых данных.
Где считать конверсию партнёрской программы
Пока партнёров мало, конверсию считают в таблице: выгружают клики из трекера, заявки и статусы из CRM и сводят вручную. С ростом программы это становится узким местом. Данные приходят из разных систем в разное время, и ошибка в сводке превращается в неверное начисление.
Партнёрская платформа держит ссылки, заявки, статусы и начисления в одной системе, поэтому CR и апрув считаются по одним данным. В Affelora это кабинеты администратора, рекламодателя и партнёра со статистикой по источникам, а метки sub1–sub5 помогают различать кампании и площадки. Платформа сдаётся в аренду по тарифам от 24 900 ₽ в месяц; состав тарифов — на странице внедрение, а возможности учёта — на странице система учёта партнёров.
Частые вопросы
Что такое конверсия простыми словами?
Доля людей, которые совершили нужное действие, от всех, кто мог его совершить. Например, 3 заявки на 100 посетителей — конверсия 3%.
Как посчитать конверсию в процентах?
Разделите число целевых действий на число посетителей или кликов и умножьте на 100%. Заранее договоритесь, что стоит в знаменателе.
Какая конверсия считается хорошей?
Общей нормы нет. Конверсия зависит от продукта, цены, аудитории и того, что считается действием. Сравнивайте показатель с собственной историей и с другими источниками на том же оффере.
Чем CR отличается от апрува?
CR — доля кликов, которые стали заявками. Апрув — доля подтверждённых среди заявок, по которым рекламодатель принял решение, за закрытый период.
Что такое конверсия в продажах?
Доля заявок или обращений, которые закончились оплатой или договором. Её считают от числа заявок, а не от числа посетителей.
Почему конверсия в аналитике и в партнёрской платформе не совпадает?
Системы по-разному считают базу и по-разному относят действие к источнику. Небольшое расхождение нормально, большое — повод проверить, где теряются идентификаторы.
