Стоимость привлечения клиента:
как считать CAC.

CAC — показатель стоимости привлечения клиента01

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) — сумма расходов на привлечение новых клиентов за период, делённая на число клиентов, привлечённых за этот период. Показатель отвечает на вопрос: сколько в среднем стоит компании один новый покупатель.

В отчётах встречается и кириллическое написание — САС, и описательное — «стоимость привлечения одного клиента». Смысл один. Важно, что в знаменателе клиенты, а не заявки или клики: CAC измеряет цену того результата, за который бизнес получает деньги.

Зачем считать CAC:

• понять, окупается ли привлечение, — сравнить затраты с доходом от клиента;
• сравнить каналы между собой: рекламу, партнёров, рекомендации;
• планировать бюджет: сколько потратить, чтобы получить нужное число клиентов;
• заметить рост расходов раньше, чем он скажется на прибыли.

Формула CAC и пример расчёта02

CAC = расходы на маркетинг и продажи за период ÷ число новых клиентов за период

В расходы включают всё, что тратится на привлечение: рекламный бюджет, вознаграждения партнёрам, зарплаты маркетологов и менеджеров продаж в части, которая относится к новым клиентам, сервисы и подписки, подрядчиков. Затраты на обслуживание уже существующих клиентов в CAC не входят.

Заранее определите, кто считается новым клиентом: оплативший первый заказ, заключивший договор или прошедший пробный период. Правило должно быть одинаковым во всех периодах, иначе сравнение потеряет смысл.

Если бы в расчёт вошла только реклама, CAC составил бы 180 000 ÷ 110 ≈ 1 636 ₽ — примерно в 2,4 раза меньше полного. Цифра выглядит лучше, но прибыль по ней не сходится.

Общий CAC и CAC по каналам

Общий, или смешанный, CAC делит все расходы на всех новых клиентов, включая тех, кто пришёл сам. Он показывает среднюю цену клиента для бизнеса. CAC канала считают только по расходам и клиентам одного источника, и именно он помогает решить, куда направить бюджет.

Для расчёта по каналам каждого клиента нужно привязать к источнику: UTM-метками, идентификатором клика или партнёрской ссылкой. Без этого расходы по каналу известны, а клиенты — нет.

CAC, CPA и CPL: в чём разница03

Эти показатели часто путают: все они — «стоимость чего-то». Различаются знаменатель и полнота учтённых расходов.

CPL и CPA могут выглядеть выгодно, а CAC при этом расти. Так бывает, когда заявки дешёвые, но редко становятся продажами. Связь простая: если других расходов нет, CAC канала равен CPL, делённому на конверсию заявки в клиента. При CPL 800 ₽ и конверсии 20% один клиент обходится в 4 000 ₽. Как считать конверсию по этапам, разобрано в руководстве конверсия и CR.

У термина CPA два значения. Это и модель оплаты, при которой партнёр получает вознаграждение за действие, и метрика стоимости действия. Подробно о модели — в руководстве что такое CPA, об оплате за заявки — в руководстве лидогенерация.

Партнёрский канал и оплата за результат04

В рекламе с оплатой за клики или показы вы платите за возможность получить клиента. В партнёрском канале с оплатой за действие вознаграждение начисляется за результат, который вы определили и проверили: подтверждённую заявку, оплату, выданный продукт. Такая модель позволяет платить за подтверждённый результат, а не за трафик.

На расчёт CAC это влияет так:

• Переменная часть расходов связана с результатом. Если партнёр привёл трафик без действий, начислений нет. Риск пустых кликов несёт партнёр.
• Чем ближе действие к деньгам, тем точнее прогноз. При оплате за заявку CAC зависит от вашей конверсии заявки в продажу. При оплате за покупку ставка ближе к стоимости клиента.
• Проверка до начисления. Срок проверки — холд — и подтверждение — апрув — позволяют не платить за дубли и нецелевые заявки.
• Ставку устанавливаете вы. Её выводят из допустимого CAC, а не наоборот — пошагово в руководстве как рассчитать ставку CPA.

Постоянные расходы при этом никуда не деваются. Платформа, команда и разбор спорных заявок оплачиваются независимо от числа клиентов. Поэтому CAC партнёрского канала считают полностью, а не только по выплатам.

Разница больше чем вдвое. Если сравнивать партнёрский канал с рекламой только по выплатам, он будет казаться дешевле, чем есть.

Что учитывать кроме выплат партнёрам05

• Платформа. Подписка на партнёрское ПО или трекер, размещение, сопровождение. Аренда Affelora стоит 24 900, 44 900 или 69 900 ₽ в месяц, в тариф входят 2, 5 или 10 часов работы специалиста. Работы сверх пакета — 3 500 ₽ в час после согласования. Процент от лидов или выплат платформа не берёт.
• Интеграции. Подключение сайта и CRM, настройка постбэков. Готовые подключения настраиваются в часах тарифа, новые интеграции оцениваются отдельной сметой.
• Команда. Менеджер программы: привлечение и поддержка партнёров, условия офферов. Сотрудники, которые обрабатывают заявки и разбирают спорные случаи. Бухгалтерия: сверка и документы.
• Проведение выплат. Affelora ведёт начисления, баланс и документы, а переводы партнёрам делает ваша компания. Время на расчёты и сопутствующие расходы тоже относятся к каналу.
• Фрод-риски. Накрученная заявка стоит дважды: вознаграждением, если его подтвердили, и временем команды на обработку. Даже отклонённая заявка расходует ресурсы.
• Материалы для партнёров. Баннеры, тексты, посадочные страницы.

Часть расходов общая для нескольких каналов. Её делят по понятному правилу: пропорционально времени, числу заявок или бюджету. Главное — применять одно правило во всех периодах.

Как снизить стоимость привлечения клиентов06

Снизить CAC можно двумя путями: тратить меньше на тех же клиентов или получать больше клиентов на те же деньги. Резать бюджет вслепую опасно: вместе с дорогими каналами легко отключить те, что приводят лучших клиентов.

1. Посчитайте CAC по каналам. Без этого непонятно, что именно дорого.
2. Найдите узкое место в воронке. Иногда проблема не в трафике, а в том, что заявки долго ждут звонка.
3. Платите за действие ближе к результату. Если заявки редко становятся продажами, рассмотрите оплату за подтверждённую заявку или покупку.
4. Проверяйте качество до начисления. Холд, апрув и правила оффера отсекают дубли и нецелевые заявки до выплаты.
5. Подключите рекомендации. Действующие клиенты могут приводить новых через реферальную программу с наградой за подтверждённое приглашение.
6. Меняйте бюджет постепенно. Переносите деньги между каналами частями и сравнивайте CAC за одинаковые периоды.

Ни один из этих шагов не гарантирует результата. Каждый нужно проверить на своих данных и за период, в котором статусы заявок уже известны.

CAC и доход от клиента07

CAC сам по себе не бывает хорошим или плохим. Его сравнивают с тем, что приносит клиент. Для этого используют LTV (lifetime value) — доход или валовую прибыль от клиента за всё время работы с ним — и срок окупаемости.

Срок окупаемости показывает, за сколько месяцев прибыль от клиента покрывает затраты на его привлечение. Если клиент из примера выше приносит 1 300 ₽ валовой прибыли в месяц, CAC 7 796 ₽ окупится примерно за шесть месяцев. Если клиенты в среднем уходят раньше, канал убыточен при любом объёме.

Считайте LTV и CAC по одним и тем же сегментам: клиенты из разных каналов различаются средним чеком и сроком жизни. Дорогой канал с долгими клиентами бывает выгоднее дешёвого с разовыми покупками.

Частые вопросы08