Лидогенерация:
как бизнес получает заявки.

Лидогенерация простыми словами01

Лидогенерация — это привлечение потенциальных клиентов, которые сами оставили контакт и проявили интерес к продукту: заполнили форму, позвонили, записались на консультацию или зарегистрировались. Результат лидогенерации — не посетители сайта, а заявки, с которыми может работать отдел продаж.

Простыми словами: реклама приводит людей на сайт, а лидогенерация — людей, которые сказали «мне интересно, свяжитесь со мной». Поэтому её оценивают не по кликам и охвату, а по числу заявок, их качеству и тому, сколько из них дошло до сделки.

Лидогенерация для бизнеса важнее всего там, где продажа идёт через разговор: услуги, финансовые продукты, недвижимость, обучение, B2B. Покупатель редко платит сразу. Сначала он оставляет заявку, затем менеджер уточняет задачу, и только потом появляется сделка. В интернет-магазине с корзиной и онлайн-оплатой роль заявки меньше: там считают сразу заказы.

Слово используют в трёх значениях, и их стоит различать.

• Функция маркетинга. Работа команды, которая настраивает каналы, формы и воронки, чтобы заявок было больше, а стоили они меньше.
• Услуга. Подрядчик, партнёр или сеть приводит заявки и получает оплату за каждую. Такого исполнителя называют лидогенератором.
• Система учёта. Платформа лидогенерации связывает заявку с источником, хранит статусы и считает, кому и сколько заплатить.

Что такое лид и когда он становится клиентом02

Лид (от англ. lead) — человек, который сам оставил свои контакты и согласился, чтобы компания с ним связалась. Вместе с контактом обычно приходит запрос: какой продукт нужен, в каком городе, на какую сумму.

Не каждое обращение — полноценный лид, и не каждый лид станет клиентом. Между первым контактом и сделкой обычно есть несколько этапов.

В B2B эти этапы часто называют MQL и SQL: лид, который отобрал маркетинг, и лид, который приняли продажи. Названия не так важны, как договорённость внутри компании: что именно считается лидом и кто это решает.

Нецелевым лидом называют заявку, которая формально есть, но работать с ней нельзя: человек из другого региона, интересуется другим продуктом, ошибся номером или вообще не оставлял заявку. Доля таких лидов — первый признак, по которому видно качество канала.

Каналы лидогенерации: свои, партнёрские и CPA-сети03

Каналы делят по двум признакам: кто делает первый шаг и кто приводит клиента.

Входящая лидогенерация — клиент сам находит компанию и оставляет заявку: через поиск, рекламу, статьи, соцсети, рассылку. Исходящая, или холодная, лидогенерация — компания сама выходит на потенциальных клиентов звонками и письмами. Холодный подход чаще встречается в B2B. Требования к рассылкам, звонкам и работе с контактами согласуйте с юристом.

По тому, кто приводит клиента, каналы делятся на три группы.

• Собственные каналы. Сайт, поисковое продвижение, контекстная и таргетированная реклама, соцсети, рассылки, мероприятия. Компания платит за показы, клики или работу подрядчика, и риск нецелевых заявок остаётся на ней.
• Партнёры. Своя партнёрская программа, агенты, реферальная программа. Платите за результат по своим правилам и видите каждого партнёра. Подробнее об агентах — в руководстве агентская сеть.
• CPA-сети и лидогенераторы. У сети уже есть партнёры, в том числе те, кто закупает рекламу на свои деньги — об этом руководство арбитраж трафика. Вход быстрый, но правила и комиссию задаёт сеть.

Покупку готовых лидов у продавцов и на биржах разбирает отдельная страница — покупка лидов.

Каналы не исключают друг друга. Частая схема — проверить оффер через сеть, а партнёров, которые дают стабильный поток, перевести в собственную программу. Как устроены сети, объясняет руководство что такое CPA-сеть.

Оплата за лид: как работает CPL04

CPL (cost per lead), или pay per lead, — модель, при которой рекламодатель платит партнёру или сети за каждый лид, который соответствует условиям оффера. Это частный случай CPA: оплачиваемое действие здесь — заявка, а не покупка. Остальные модели оплаты и их сравнение разобраны в руководстве что такое CPA.

Как метрика CPL — средняя цена одного лида: расходы на канал ÷ число лидов за тот же период. Её считают для любого канала, даже если реклама оплачивалась за клики.

В оплате за лид есть несколько вариантов. Они различаются тем, в какой момент лид считается результатом.

• За корректный лид. Контакт заполнен, это не дубль, заявка пришла из разрешённого источника. Проверка быстрая, ставка ниже.
• За квалифицированный лид. Менеджер дозвонился и подтвердил интерес. Ставка выше, срок проверки длиннее.
• За целевой звонок. Звонок из согласованного источника, который длился дольше оговорённого времени.
• Гибрид. Небольшая ставка за лид и доплата, если заявка дошла до сделки.

Чем ближе оплачиваемый этап к деньгам, тем меньше риск компании заплатить за пустую заявку и тем дольше партнёр ждёт начисления. При оплате за корректный лид риск, что заявка не станет продажей, несёт рекламодатель, поэтому ставка обычно ниже, чем за продажу.

Оплата за лиды обычно идёт не сразу. Сначала заявка проходит проверку в течение согласованного срока, затем стороны сверяют список лидов и статусов за период, и только после этого проходит выплата. Срок проверки и оплаты указывают в оффере заранее, чтобы партнёр понимал, когда ждать денег.

Качество лида: дубли, валидация и накрутка05

Раз партнёр получает деньги за заявку, качество заявок нужно проверять до начисления, а не после выплаты. Валидным обычно считают лид, который соответствует пяти условиям.

• Реальный человек и рабочий контакт.
• Целевой регион и продукт.
• Интерес: человек помнит, куда и зачем оставил заявку.
• Не дубль: тот же контакт не приходил за согласованный период.
• Разрешённый источник: способ привлечения не нарушает правила оффера.

Валидация лидов

Проверка идёт на трёх уровнях. Автоматическая — формат телефона и email, обязательные поля, поиск повторов. Ручная — звонок менеджера и подтверждение интереса. По результату — дошёл ли лид до сделки в CRM. Автоматическая проверка решает, платить ли за корректный лид, ручная — за квалифицированный. Третья показывает, стоит ли дальше работать с источником.

Дубли заявок

Дубли возникают по-разному: человек дважды отправил форму, два партнёра привели одного клиента, клиент уже есть в вашей базе. Для каждого случая заранее решите, по каким полям искать повтор, за какой период и кому засчитывается лид. Если правило появится только после спора, партнёры воспримут его как отказ платить. Подробно — в руководстве дубли заявок.

Накрутка и мотивированный трафик

Признаки, которые стоит проверить: всплеск заявок за короткое время, одинаковые или похожие данные в разных заявках, заявки после очень короткого визита, люди, которые не помнят, что оставляли контакт, резкий рост отказов у одного источника. Отдельный вопрос — заявки за вознаграждение. Как отличить допустимый мотив от фрода, объясняет руководство мотивированный трафик.

Как платформа учитывает лиды и статусы06

Когда лиды приходят от многих партнёров, учёт в таблицах перестаёт сходиться: непонятно, чья заявка, какой у неё статус и сколько начислено. Платформа для лидогенерации через партнёров решает три задачи: связывает лид с источником, получает решение по нему и считает начисление.

1. Источник. Партнёр размещает свою ссылку. Метки sub1⁠–⁠sub5 различают кампании и площадки, а Click ID связывает переход с заявкой.
2. Заявка. Лид попадает в платформу вместе с партнёром и оффером, к которым он относится.
3. Статус. Решение по лиду приходит из вашей CRM через API или постбэк, либо его ставит сотрудник. Как устроен обмен, описано в руководстве что такое постбэк.
4. Начисление. Вознаграждение считается по условиям оффера и статусу заявки. Выплату по итогам сверки проводит ваша компания.

При подключении стоит проверить несколько вещей: повторная отправка статуса не должна создавать второе начисление, а отмена или исправление решения должны корректно отражаться в учёте. Данные клиента в ссылках и метках не передают: для меток достаточно технических обозначений кампаний.

В Affelora это работает в кабинетах под вашим брендом. Партнёр видит офферы, ссылки, статусы своих заявок, баланс и акты, но не внутренние правила проверки. Администратор задаёт условия и персональные ставки для отдельных партнёров. Базовый модуль антифрода оценивает риск на уровне клика, заявки и источника, а спорные лиды разбирает ваш сотрудник. Подписка стоит от 24 900 ₽ в месяц, процента с выплат партнёрам нет. Подробнее — на странице трекинг и постбэки.

Чек-лист запуска лидогенерации через партнёров07

Большинство споров о лидах возникает из-за того, что правила не записали до запуска. Перед тем как подключать первых партнёров, пройдите по списку.

Какие метрики смотреть

Одной цены лида мало. Смотрите вместе: CPL по каждому источнику, долю валидных и квалифицированных лидов, конверсию лида в сделку и итоговую стоимость клиента. Дешёвый канал с низкой конверсией в сделку часто обходится дороже, чем канал с высокой ставкой и живыми заявками.

Если вы только собираете программу, начните со страницы создание партнёрской программы: там описано, что подготовить до запуска.

Частые вопросы08