UTM-метки:
что это и как их создать.

UTM-метки простыми словами01

UTM-метки — параметры, которые добавляют в конец ссылки, чтобы система веб-аналитики поняла, откуда пришёл посетитель: из какого источника, по какому каналу и в рамках какой кампании. Страница от меток не меняется. Их читает счётчик на сайте и раскладывает визиты по отчётам.

Аббревиатура расшифровывается как Urchin Tracking Module — по названию системы аналитики, в которой такие метки появились. Сейчас их понимают распространённые счётчики, в том числе Яндекс Метрика, а также многие CRM и сервисы рассылок.

Ссылка с метками выглядит так:

https://example.ru/kurs/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale

После адреса страницы стоит знак вопроса, дальше идут пары «параметр=значение», разделённые амперсандом. Из этой ссылки аналитика узнает: посетитель пришёл из рассылки, канал — email, кампания — осенняя распродажа. Без меток такой визит часто попадает в прямые заходы или в переходы с неопределённого сайта, и понять, какое письмо сработало, уже нельзя.

Метки нужны, чтобы сравнивать каналы по заявкам и продажам, а не по ощущениям. Они показывают, какое письмо, объявление или размещение привело посетителей и сколько из них оставили заявку. Чтобы не ошибиться в синтаксисе, соберите ссылку в генераторе UTM-меток: расставлять знаки «?», «&» и «=» вручную не придётся.

Пять параметров UTM: source, medium, campaign, content, term02

Стандартных параметров пять. Обязательными обычно считают первые три: без них отчёт не ответит на главный вопрос — откуда и по какой кампании пришёл посетитель. Остальные два добавляют, когда нужно различить объявления или ключевые фразы.

Как читать связку source и medium

utm_source и utm_medium работают в паре. Источник отвечает на вопрос «кто привёл», канал — «каким способом». Один источник может давать разные каналы: рекламная система — и поисковые клики, и медийные показы. Поэтому в отчётах их смотрят вместе, а не по отдельности.

utm_content полезен для сравнения вариантов. Если в письме две кнопки ведут на одну страницу, разные значения content покажут, какая из них собирает переходы. utm_term чаще заполняют автоматически, через динамические параметры рекламной системы.

Правила именования UTM-меток03

Метки полезны, только если все в компании пишут их одинаково. Иначе один канал распадается в отчёте на несколько строк, и сравнение теряет смысл.

• Только строчные буквы. Многие системы аналитики различают регистр: Email и email станут двумя разными каналами.
• Латиница, цифры, дефис и подчёркивание. Кириллица и пробелы в адресе превращаются в последовательности вида %D0%B0. Их трудно читать, а при копировании они иногда ломаются.
• Одно значение — один смысл. Если партнёрский трафик размечен как cpa, не пишите для того же канала affiliate или partners в другой кампании.
• Короткие понятные слова. autumn_sale читается быстрее, чем campaign_2_new_final.
• Без персональных данных. Имя, телефон или email клиента в метке не нужны: ссылки попадают в журналы серверов и сторонние системы.
• Общий справочник. Допустимые значения source и medium и шаблон campaign фиксируют в одной таблице. Новое значение сначала вносят туда, потом используют.

Как создать UTM-метку: пошагово04

Создать метку можно вручную, в таблице с формулой или в генераторе. Вручную быстро для одной ссылки, но легко пропустить знак или опечататься в значении. Генератор и таблица со справочником снижают число ошибок, когда ссылок десятки. Порядок действий одинаков.

1. Возьмите точный адрес посадочной страницы. Откройте его: страница должна загрузиться без ошибки и без перенаправления на другой адрес.
2. Выберите значения из справочника. Источник, канал и кампания обязательны, content и term — по необходимости.
3. Добавьте параметры к адресу. Если в адресе ещё нет знака «?», первая метка идёт после него. Если параметры уже есть, новые добавляют через «&».
4. Проверьте якорь. Фрагмент со знаком «#» ставят в самый конец, после меток.
5. Откройте готовую ссылку. Метки должны остаться в адресной строке после загрузки страницы.
6. Найдите визиты в отчёте. В Яндекс Метрике это отчёт «Метки UTM» в группе отчётов по источникам.

С метками работают и короткие ссылки, и QR-коды. Сначала соберите полную ссылку с UTM, потом сократите её или закодируйте в QR-код. Так видно, сколько посетителей пришли, например, с печатной листовки. Проверьте, что сервис сокращения передаёт параметры дальше.

UTM-метки в Яндекс Директе05

В Директе метки добавляют к ссылке объявления. Удобно использовать динамические параметры: вместо значения ставят макрос в фигурных скобках, и при клике система подставляет номер кампании, объявления или ключевую фразу.

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

• {campaign_id} — номер кампании;
• {ad_id} — номер объявления;
• {keyword} — ключевая фраза, по которой показано объявление;
• {source_type} и {source} — тип площадки и сама площадка, где был показ.

Точные имена параметров сверяйте со справкой Директа: набор со временем дополняется.

Если Директ и Метрика связаны, а в настройках кампании включена разметка ссылок для Метрики, данные о кампаниях попадают в отчёты и без UTM. Метки всё равно полезны. Их видят CRM, формы заявок и другие системы, которые не получают данные Директа напрямую. А единый справочник позволяет сравнить Директ с остальными каналами в одном отчёте.

UTM в партнёрских ссылках, sub1⁠–⁠sub5 и Click ID06

В партнёрской программе у перехода три слоя разметки. Их часто путают, хотя каждый отвечает на свой вопрос.

• UTM-метки — для аналитики сайта рекламодателя. Они показывают, что визит пришёл из партнёрского канала, и иногда — от какого партнёра.
• Sub-метки sub1⁠–⁠sub5 — для партнёра. Ими он различает свои площадки, кампании и объявления в статистике платформы.
• Click ID — для учёта вознаграждения. Это уникальный идентификатор одного перехода. Он возвращается в постбэке и связывает заявку с партнёром и оффером.

Партнёрский трафик в аналитике обычно размечают так: utm_source с названием программы, utm_medium=cpa, в utm_campaign или utm_content — номер партнёра или оффера. Что делать, если такая метка появилась в отчётах неожиданно, разобрано в руководстве что такое CPA.

Отсюда главное правило: UTM-метки не заменяют Click ID. Метку легко дописать к любой ссылке вручную, и она не доказывает, что заявку привёл партнёр. Вознаграждение считают по связке «клик — заявка — статус», а UTM дают общую картину в аналитике. Как устроены идентификатор клика и sub-метки, разобрано в руководстве Click ID и SubID.

В Affelora переход связывается с результатом через партнёрскую ссылку, метки sub1⁠–⁠sub5 и Click ID. Правила заполнения меток определяет ваша команда, а передачу UTM на сайт рекламодателя согласуем при подключении. Подробнее — на странице трекинг и постбэки.

Типичные ошибки с UTM-метками07

Большинство проблем с метками видно в отчётах не сразу. Проверьте ссылки по этому списку до запуска кампании.

• Метки на внутренних ссылках. Посетитель уже на сайте, а клик по баннеру с UTM может переписать источник визита. В отчёте появится кампания, которая никого не привела извне.
• Разный регистр и синонимы. Email, email и e-mail — три канала вместо одного.
• Два знака вопроса. Метки добавили к адресу, где уже был «?», и вторую часть аналитика не разобрала. Нужен «&».
• Метки после «#». Фрагмент после решётки не уходит на сервер, и часть систем аналитики его не читает.
• Перенаправление отрезает параметры. Страница переехала или сменила адрес, а редирект настроен без передачи параметров.
• Макрос не подставился. В отчёте видно {campaign_id} буквально: макрос написан с ошибкой или площадка его не поддерживает.
• Партнёрский трафик под чужим каналом. Партнёрам выдали ссылки с utm_medium=cpc, и их визиты смешались с платной рекламой.
• Ссылка на несуществующую страницу. Адрес устарел, посетитель видит ошибку, а бюджет расходуется.

UTM-метки и поисковая оптимизация

Каждая ссылка с метками — отдельный адрес той же страницы. Если такие адреса попадут в поиск, они станут дублями. Чтобы этого не было, на страницах указывают канонический адрес, а для Яндекса в robots.txt добавляют директиву Clean-param с перечнем меток:

Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term

Робот поймёт, что эти параметры не меняют содержимое, и будет учитывать страницу по основному адресу.

Частые вопросы08