За заявку или за покупку: определите оплачиваемый результат
Ставка CPA — сумма за одно подтверждённое целевое действие: заявку, оплату, регистрацию или установку. Сначала определите, за какое событие компания готова платить. От его близости к покупке зависит допустимое вознаграждение и распределение риска между компанией и партнёром.
Если оплачивается заявка, риск отсутствия покупки остаётся у компании. Поэтому выплата ниже, чем за продажу. При оплате за покупку партнёр дольше ждёт результата, зато получает более высокое вознаграждение. Сравнивать такие предложения только по сумме некорректно.
Рыночные ставки помогают оценить привлекательность программы, но не заменяют расчёт. У другого бизнеса могут отличаться прибыль с клиента, повторные продажи и расходы на обработку обращений. Начинайте со своей экономики, затем проверяйте, интересны ли полученные условия партнёрам.
Этот расчёт предназначен для программы, где партнёры приводят клиентов по ссылкам. Агентам по договору чаще назначают процент от сделки или ступенчатую шкалу. Экономическая логика похожа, но условия вознаграждения оформляются под другой процесс.
Подробнее: Как работает оплата за действие · Расчёт агентского вознаграждения · Доля дохода как альтернатива фиксированной выплате
Какие данные нужны для расчёта предела
Используйте показатели за период, по которому результаты уже известны. Если платите только за подтверждённые заявки, берите конверсию именно таких заявок в покупателей. Конверсия всех обращений в оплату относится к другой группе и для этой формулы не подходит.
При разовой покупке ориентируйтесь на валовую прибыль первой сделки. При повторных платежах можно считать от LTV, если компания готова ждать окупаемости. Здесь LTV означает валовую прибыль за всё время работы с клиентом: считать допустимую выплату от одной выручки ошибочно.
| Показатель | Как использовать |
|---|---|
| Маржа | Выручка первой покупки минус себестоимость — база для разовой сделки |
| LTV | Валовая прибыль с клиента за всё время — база для повторных покупок |
| Конверсия в покупку | Доля подтверждённых действий, ставших оплатами |
| Прочие расходы | Обработка заявок, работа менеджера программы, доля подписки на платформу в расчёте на клиента |
| Апрув | Доля подтверждённых среди действий с принятым решением за закрытый период |
| CAC других каналов | Ориентир для сравнения стоимости привлечения клиента |
Подробнее: Как считать стоимость привлечения клиента
Формула ставки CPA: прибыль → бюджет на клиента → выплата
Расчёт проходит в три шага. Сначала найдите допустимые затраты на привлечение покупателя. Затем отделите вознаграждение партнёра от остальных расходов. Последний шаг переводит бюджет с покупателя на подтверждённое действие.
Если целевое действие — сама покупка, третий шаг не нужен. Если оплачивается заявка, ставка уменьшается с учётом того, что часть подтверждённых обращений не станет продажами. Чем дальше действие от денег, тем меньше допустимая сумма за него.
- Предельные затраты на привлечение клиента = прибыль с клиента × доля прибыли на привлечение.
- Предельная выплата партнёру за клиента = предельные затраты − прочие расходы на клиента.
- Предельная ставка за подтверждённую заявку = предельная выплата за клиента × конверсия подтверждённой заявки в покупку.
Почему LTV позволяет платить больше, но требует денег на ожидание
При расчёте от LTV вознаграждение может превышать маржу первой покупки. Компания платит партнёру раньше, чем получит всю прибыль от повторных платежей. Поэтому кроме суммы проверьте срок окупаемости: предельные затраты на привлечение клиента разделите на прибыль с клиента в месяц.
Для разовой покупки или ограниченного бюджета на ожидание опирайтесь на первую сделку. Если данных ещё нет, используйте осторожные оценки и запланируйте пересмотр после пилота. Будущие повторные покупки должны учитываться вместе с готовностью компании ждать их.
Предельная ставка — потолок при выбранной доле прибыли. Начальная выплата ниже этого значения оставляет запас для пересмотра условий и повышения вознаграждения сильным партнёрам. Копирование максимальной рыночной суммы такого запаса не обеспечивает.
Учебный расчёт: заявка за 600 ₽, клиент за 3 000 ₽
Допустим, онлайн-сервис по подписке платит за подтверждённую заявку на подключение. Все цифры условные: стартовая ставка — 600 ₽, конверсия подтверждённой заявки в оплату — 0,25, прочие расходы на одного клиента — 600 ₽.
Деление ставки на конверсию переводит выплату за подтверждённую заявку в затраты на покупателя. Затем к вознаграждениям добавляются остальные расходы программы.
Теперь возьмём валовую прибыль первой оплаты 1 200 ₽ и долю на привлечение 0,3. Выделенного бюджета не хватает даже на прочие расходы, поэтому остаток на вознаграждение партнёра отрицательный.
Отрицательный результат для подтверждённой заявки означает, что положительное вознаграждение при этих условиях невозможно: прочие расходы уже превышают выделенный бюджет даже без выплаты партнёру. Это дефицит бюджета, а не ставка для назначения.
Для подписки с повторными покупками можно рассчитывать предел от LTV. При доле на привлечение 0,3 ставка 600 ₽ допустима, если LTV по валовой прибыли не ниже 10 000 ₽: 3 000 ₽ ÷ 0,3 = 10 000 ₽.
При LTV ровно 10 000 ₽ стоимость привлечения полностью использует выделенную долю прибыли: запаса для повышения ставки нет. Чтобы начать со ставки 600 ₽ с запасом при той же доле, нужен LTV выше этого порога. Компания также должна быть готова ждать прибыль от повторных платежей.
| Что считаем | Расчёт |
|---|---|
| Стоимость покупателя | 600 ₽ ÷ 0,25 + 600 ₽ = 3 000 ₽ |
| Бюджет от первой оплаты | 1 200 ₽ × 0,3 = 360 ₽ |
| Остаток бюджета на клиента | 360 ₽ − 600 ₽ = −240 ₽ |
| Результат формулы для заявки | −240 ₽ × 0,25 = −60 ₽: бюджета на положительную ставку нет |
Проверка глазами партнёра: какую роль играет апрув
Партнёру важен доход с потока посетителей. Для оплаты подтверждённых заявок его оценивают через EPC — доход с клика: EPC = конверсия клика в заявку × апрув × ставка. При одинаковой сумме низкая доля подтверждений снижает заработок.
У компании, оплачивающей только подтверждённые действия, стоимость покупателя зависит от их конверсии в оплату и прочих расходов. В последних учитывайте обработку всех заявок, включая отклонённые. Нельзя заменить конверсию в покупку апрувом: это разные этапы.
Резкий рост доли подтверждений у отдельного партнёра — повод проверить качество заявок. Накрученные обращения искажают показатели и расчёт. Антифрод Affelora оценивает клик, целевое действие и поток источника; состав проверок зависит от подключённых данных, решение по спорным случаям принимает сотрудник компании.
Подробнее: Как рассчитывать апрув · Что показывает доход с клика · Проверка качества трафика в Affelora
Как закрепить индивидуальную ставку и изменить её после пилота
Персональное вознаграждение назначайте за измеримый результат: объём подтверждённых действий, конверсию в оплату, низкую долю отклонений. Дополнительными основаниями могут быть эксклюзивная аудитория и клиенты, которые остаются надолго. Даже индивидуальная выплата должна укладываться в экономический предел.
Укажите период действия и дату пересмотра. Храните договорённости в системе учёта. В Affelora администратор задаёт персональные ставки поверх общих условий предложения. Начисление рассчитывается по условиям и статусу заявки; партнёр видит предложения и свои начисления в кабинете.
Пересчитывайте экономику по событиям. После пилота оценки заменяются фактической конверсией. Изменения цены, маржи или срока жизни клиента требуют нового предела. Сравнивайте расходы с другими каналами и проверяйте доход с клика, если активные партнёры уходят или жалуются на заработок.
Предупреждайте об изменениях заранее и называйте дату начала новых условий. Для уже совершённых действий сохраняйте прежнее вознаграждение. Снижение задним числом подрывает отношения с партнёрами, даже если новая сумма оправдана экономикой.
Подробнее: Руководства по управлению партнёрской программой · Учёт персональных ставок и начислений · Как партнёр видит предложения и свои начисления
Вопросы о расчёте ставки CPA
Что такое ставка CPA?
Это сумма, которую компания платит за одно подтверждённое целевое действие: например, заявку или покупку. Её допустимый размер зависит от прибыли с клиента и расходов на привлечение.
Как рассчитать вознаграждение партнёру?
Умножьте прибыль с клиента на долю, выделенную на привлечение, и вычтите прочие расходы на клиента. Если оплачиваете подтверждённую заявку, умножьте остаток на её конверсию в покупку.
Как выбрать ставку CPA для нового предложения?
Рассчитайте предельную выплату от экономики и начните ниже предела с запасом. Проверьте доход партнёра с клика и пересмотрите условия после пилота.
