Ставка CPA: что это и от чего считать
Ставка CPA — сумма, которую компания платит партнёру за одно подтверждённое целевое действие: заявку, оплату, регистрацию или установку. Рассчитать вознаграждение партнёру надёжнее всего от экономики продукта: сколько вы зарабатываете на клиенте и какую часть готовы отдать на его привлечение.
Часто ставку выбирают иначе: смотрят, сколько платят в похожих офферах, и ставят чуть больше. Так можно привлечь внимание партнёров, но нельзя понять, окупится ли канал. Сравнение с рынком полезно как проверка, а не как отправная точка.
Руководство — о партнёрах, которые приводят клиентов по ссылке. Вознаграждение агентам по договору считают похоже, но чаще процентом от сделки или по ступенчатой шкале. Об этом — руководство агентское вознаграждение.
Исходные данные: маржа, LTV, апрув и CAC
Для расчёта нужно несколько показателей. Берите их из своих данных за период, по которому результаты уже известны.
| Показатель | Что это | Зачем для ставки |
|---|---|---|
| Маржа | Валовая прибыль с первой покупки: выручка минус себестоимость | Потолок, если клиент покупает один раз |
| LTV | Валовая прибыль с клиента за всё время работы с ним | Потолок при повторных покупках: можно отдать больше маржи первой покупки, но окупаемость растянется |
| Конверсия в клиента | Доля подтверждённых действий, которые стали оплатой | Переводит выплату за клиента в ставку за заявку |
| Апрув | Доля подтверждённых среди действий, по которым принято решение, за закрытый период | Определяет, сколько партнёр заработает с потока |
| CAC | Стоимость привлечения клиента в других каналах | Показывает, дороже или дешевле партнёрский канал |
Подробнее о показателях — в руководствах стоимость привлечения клиента и что такое апрув. Если данных пока нет, возьмите осторожные оценки и заранее запланируйте пересмотр после пилота.
Формула предельной ставки CPA
Расчёт идёт в три шага: предельная стоимость клиента, затем выплата партнёру за клиента, затем ставка за оплачиваемое действие.
- Предельная стоимость клиента = прибыль с клиента × доля, которую вы готовы отдать на привлечение. Прибыль — маржа первой покупки или LTV, если вы готовы ждать окупаемости.
- Выплата партнёру за клиента = предельная стоимость клиента − прочие расходы на клиента. К прочим относятся обработка заявок, работа менеджера программы, доля подписки на платформу.
- Ставка за подтверждённое действие = выплата за клиента × конверсия подтверждённого действия в клиента.
Если оплачиваемое действие — сама оплата, третий шаг не нужен: ставка равна выплате за клиента. Чем дальше действие от денег, тем ниже ставка, потому что часть подтверждённых заявок не станет клиентами.
Выбор между LTV и первой покупкой — вопрос денег и риска. Ставка от LTV выше и привлекательнее для партнёров, но вы платите сразу, а прибыль получаете месяцами. Поэтому проверьте срок окупаемости: предельная стоимость клиента ÷ прибыль с клиента в месяц.
За какое действие платить
При оплате за заявку риск, что клиент не купит, несёт компания: ставка ниже, холд короче. При оплате за продажу риск переходит к партнёру: ставка выше, ждать дольше. Доля дохода с клиента — отдельная модель, её сравнение с CPA есть в руководстве RevShare. Обзор всех моделей — что такое CPA.
Учебный расчёт ставки за заявку
Возьмём онлайн-сервис по подписке, который платит партнёрам за подтверждённую заявку на подключение. Все цифры условные.
Предельная ставка — потолок, а не рекомендация. На старте разумно оставить запас, например начать с 600 ₽. Тогда клиент из партнёрского канала обойдётся в 600 ₽ (ставка) ÷ 0,25 + 600 ₽ (прочие расходы) = 3 000 ₽, и останется место, чтобы повысить ставку сильным партнёрам.
Если считать только от первой оплаты с той же долей, предельная стоимость клиента составит 1 200 ₽ × 0,3 = 360 ₽. Это меньше прочих расходов на клиента, и канал не сойдётся. Для подписки и повторных покупок такой расчёт занижает ставку, поэтому здесь считают от LTV.
Проверка ставки глазами партнёра
Ставка может сходиться для вас и не интересовать партнёров. Партнёр смотрит не на саму ставку, а на то, сколько он заработает с потока. Для этого используют EPC — доход на один клик: EPC = конверсия клика в заявку × апрув × ставка.
Обратите внимание на роль апрува. Если вы платите только за подтверждённые заявки, апрув мало влияет на вашу стоимость клиента: её определяет конверсия подтверждённой заявки в оплату и расходы на обработку всех заявок. Зато апрув напрямую меняет заработок партнёра. Низкий апрув при той же ставке делает оффер менее привлекательным, а резкий рост апрува у одного партнёра — повод проверить качество его заявок. Подробнее о метрике — что такое EPC.
Персональные ставки: кому и на каких условиях
Общая ставка оффера подходит большинству партнёров. Но у некоторых иные условия работы: эксклюзивная аудитория, крупный объём, клиенты, которые остаются надолго. Для них назначают персональную ставку.
- Критерий. Персональную ставку дают за измеримый результат: объём подтверждённых действий, конверсию в оплату, низкую долю отклонений.
- Граница. Персональная ставка тоже не выше предела из расчёта от экономики.
- Срок. Укажите, на какой период она действует и когда её пересмотрят.
- Запись. Условия фиксируются в системе учёта, а не в переписке менеджера.
В Affelora администратор задаёт персональные ставки для отдельных партнёров поверх общих условий оффера, а начисление считается по условиям и статусу заявки. Партнёр видит офферы и свои начисления в кабинете. Ступенчатые ставки по объёму зависят от вашего процесса: что доступно в вашем сценарии, проверим на показе продукта и зафиксируем до оплаты.
Когда и как пересматривать ставку
Ставку не выбирают раз и навсегда. Пересматривать её стоит по событиям, а не по настроению.
- Закончился пилот, и появились фактические данные о конверсии в оплату.
- Изменились маржа, цена продукта или средний срок жизни клиента.
- Партнёрский канал стал заметно дороже или дешевле других каналов.
- Активные партнёры уходят к другим офферам или жалуются на заработок.
Порядок изменения ставки важнее её размера. Предупреждайте партнёров заранее, указывайте дату, с которой действуют новые условия, и не применяйте их к действиям, которые уже совершены. Снижение ставки задним числом — частая причина ухода сильных партнёров.
Частые ошибки в расчёте
- Считают от выручки, а не от маржи.
- Берут конверсию по всем заявкам, а платят только за подтверждённые, или наоборот.
- Забывают про расходы на обработку заявок и работу программы.
- Копируют ставку другого оффера, не зная его экономики.
Частые вопросы
Что такое ставка CPA?
Сумма, которую компания платит партнёру за одно подтверждённое целевое действие: заявку, оплату, регистрацию или установку.
Как рассчитать вознаграждение партнёру?
Умножьте прибыль с клиента на долю, которую готовы отдать на привлечение, вычтите прочие расходы на клиента и умножьте результат на конверсию оплачиваемого действия в клиента.
Как выбрать ставку CPA для нового оффера?
Посчитайте предельную ставку от экономики, начните ниже предела с запасом, проверьте доход партнёра с клика и пересмотрите ставку после пилота.
Считать ставку от маржи или от LTV?
От LTV, если клиенты платят повторно и вы готовы ждать окупаемости. От маржи первой покупки, если покупка разовая или деньги на ожидание ограничены.
Можно ли платить разным партнёрам по-разному?
Да. В Affelora для отдельных партнёров задаются персональные ставки поверх общих условий оффера.
Чем ставка CPA отличается от агентского вознаграждения?
Логика расчёта от экономики похожая, но агентам чаще платят процент от сделки или по ступенчатой шкале по договору. Этому посвящено отдельное руководство об агентском вознаграждении.
